电商实体店将成商场新业态

从大型购物中心到“城市中旅游目的地”

  南方日报10月11日讯9月29日晚,在2018年广州国际购物节的启动仪式上,3公里长的城市造型灯景点亮了天河路商圈的夜,为这条“华南第一黄金商业带”更添了一道靓丽的风景线。

网购冲击下华南第一商圈客流量不降反增 广州天河路商会会长谢萌表示:

1.创新

以天河路为中轴线,在这个全长2.8公里、总面积4.5平方公里的区域内,集聚了正佳广场、天河城、太古汇等9大商业综合体、12家国际五星级酒店、超1万家商铺……丰富的业态带来了日均150万人次、节假日超过400万人次的客流量。当实体业态逐渐式微,天河路商圈却“异军突起”,在去年实现商品销售总额11001.04亿元,成为国内首个万亿级商圈。这背后有着怎样的“战法”?从消费体验的提升到“文商旅融合”的探索,突破“万亿级”的天河路商圈正向更高的目标迈进。1合力“造节”刷新消费者购物体验“加油!加油!”10月4日下午,热烈的助威声回荡在正佳广场的四楼中庭,这里正在举办一场特殊的“大胃王”比赛——慕尼黑文化节。作为今年2018广州国际购物节暨中徳文化节中的一项子活动,比赛中用于选手们比拼的食物都是充满德国风情的烤猪蹄、烤香肠和啤酒。就在刚刚过去的国庆黄金周,市民来到广州天河路商圈会惊喜地发现,街头巷尾都充满着“德国元素”:正佳广场还原了德国法兰克福老城的罗马广场、地标新天鹅堡、著名的国际象棋镇斯特勒贝克等场景;VT101打造了中德文化市集;东方宝泰为市民带来了精彩的巴伐利亚舞蹈团表演……进入到第七届的广州国际购物节,已经成为广州商业的一张独特的“城市名片”。每年10月,天河路商圈内的一众购物中心和旅游景点都将开展主题鲜明的活动,将主题国的商业文明、社会文化、自然景观、风土人情等带进中国,带到广州,为市民献上一场融合异国风情的盛大购物狂欢。与以往广州国际购物节不同的是,本届购物节是天河路商圈晋升“万亿级商圈”后举办的第一届购物节。从最初天河路商圈的“独角戏”,到如今“一人搭台,众人唱戏”,以天河路商圈为核心的辐射作用已然逐渐显现。本届购物节期间,除了主会场天河路商圈将有46场次形式各异的文化、商贸活动,天河路商圈还将联手全市其他重点商圈200多家网店共推出约300场次的系列消费体验活动,让广州市民足不出户,便能享受丰富多彩的国庆假期。经过电商冲击的“洗礼”,以天河路商圈为代表的实体商业找到了一条注重消费体验的“新路子”。在参与国际购物节活动之余,定期举办主题展览也是商圈内成员为提升消费体验而选择的策略。业内人士分析道,传统商业零售以实物消费为主,消费内容同质化程度较高。而主题展览的设置,则能够在有限的空间里,不断注入更多鲜活的内容来保持空间的活力。“在去年我们举办的熊本熊主题展中,一天之内就吸引10万人次到场。”天环广场相关负责人告诉记者,借助户外花园的优势,天环广场通过举办展览活动,在吸引客流上获得了不俗的成绩。“我们希望这样的展览不仅能够为天河路商圈增添人文艺术的气息,还能够让大家既能愉悦购物,又可分享美妙生活体验的瞬间。”2 “文商旅融合”提升商圈“软实力”“今天带儿子来看了恐龙化石、白鲸,玩了一整天,我自己还‘血拼’了不少东西,实在太方便了!”与陈女士一家一样,不少广州家庭都在这个黄金周假期选择来到正佳广场,“这里有好吃的、好玩的,还有好看的!”今年以来,珍藏了中国第一只梅杜莎角龙化石原件的正佳自然科学博物馆、还原了广州“十三行”时期的特色建筑与生活场景的广正街,都在正佳广场内相继与市民见面。这些项目与此前开幕的正佳极地海洋世界一道,构成了正佳广场“三馆一街”文旅战略项目。“接下来,正佳雨林生态植物园也将在今年建成亮相,这会是广州唯一室内空中生态植物园。”正佳集团相关负责人认为,大型购物中心未来努力的方向肯定不会是传统意义上的购物中心,而是让消费者在同一综合体内,既能购物,又能体验旅游场景,还能享受多种增值服务的场所。正佳广场在“三馆一街“模式上的探索,也是天河路商圈促进商业、文化、旅游相互融合的缩影。事实上,一个商圈的快速成长,离不开该地区所处的地理环境、文化基因、经济发展和政策扶持。作为中国最具规模的高端商贸集聚区之一,地处广州新中轴线上的天河路商圈正是在“天时地利”的基础上,依托商圈软实力的提升,实现“人和”。天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌透露,自2012年起,天河路商圈已正式启动十年发展战略。其中,2012年至2016年第一阶段的生态化战略已全面完成,2016年至2020年的“品牌化+数据化”战略正在推进,“战略内容正是打造一批极具特色的文商旅融合产品。”如今,加入天河路商圈“文商旅”融合发展队伍的,除了各大购物中心,还包括了广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院等文化场所以及广州塔、海心沙公园等旅游景点。“融合”即为“互动”。在商圈发展过程中,只有让商业与文化、旅游产生行之有效的互动,才能实现从“路人”到“游客”、“消费者”的转化。天河路商圈自2008年以来便先后举行了大声展、广州三年展之见所未见主题展等大型文化活动,今年9月底也迎来了商圈标志性景观物的落成。“文化是灵魂,旅游是手段,商业是核心。”正如上海交通大学副所长、教授方宝庆在2018广州国际城市商业论坛中的演讲所言,商圈发展不仅要做到雅俗共赏、得到市场认可,还需要得到消费者的喜爱,在市场上才有竞争力。3向国际一流商圈迈进“2016年到2020年,用四年的时间,我们要把天河路商圈这个品牌推向世界。”这是谢萌对天河路商圈的期许,“天河路商圈将融入更多娱乐、文化、教育、科技、生态、旅游元素,打造成为全球十大旅游目的地之一。”在关键的2018年,天河路商圈制定了三个目标,将完成三个行动。这三个目标包括:增加50亿销售额,增加200万省外境外游客,以及打造1个除购物节外的品牌活动;三个行动则是指增强客户交互体验、组织创新持续变革和强化商圈品牌建设。去年,天河路商圈推出更鲜明的品牌“TinhoTown”,旨在将这个品牌、Logo推向世界。今年,升级至“万亿级”的天河路商圈,如何通过“文商旅”融合的路径形成品牌效应?在华南理工大学品牌研究所所长段淳林看来,天河路商圈的品牌在定位及传播上,仍有一定的发展空间。“天河区的特质在于人才多、企业多、精英汇聚,那么在进行商圈品牌传播的过程中,其实可以根据自身区位优势制定精准的传播方案。”因此,段淳林的建议要加大对商圈文化内涵的培养。具体而言,除了要增加商圈内博物馆、图书馆、书店等文化场所,更重要的是通过读书沙龙、学习分享会等活动,形成商圈内固定的文化习惯。“就像国际购物节一样,我认为天河路商圈也可以举办、引进具有标志性的文化活动,以商圈的文化魅力吸引游客。”谈及商圈的文化涵养,段淳林强调了“经典作品”的重要性。“百老汇的经典剧目虽然是固定的,但它的文化延伸产品却传播到了全球,并称为纽约独特的文化象征。”段淳林认为,天河路商圈当前在硬件设施上已经较为成熟,但缺乏的是凝聚岭南地方特色的经典作品,和以此创作的延伸产品。“打造一两个天河路商圈独有的文化项目、文化产品,对于日后品牌的传播将大有益处。”

各式购物中心如雨后春笋般崛起,又面临来势汹汹的网购冲击,华南第一商圈天河商圈的客流量却不降反增,日均达到150万人次,同比增长了20%。其中销售额占据国内购物中心前十强的正佳广场和天河城,销售额也逆势上扬。

特立独行的市场定位

昨日,广州天河路商会会长谢萌在接受本报专访时指出,最主要是因为跨界创新,通过购物、旅游、文化等元素的结合,吸引更多的客流。

正佳集团认为大型购物中心未来努力的方向将不会是传统意义上的购物中心,而是让消费者在同一商业综合体内,既能购物,又能体验旅游场景,又能享受多种服务的场所,比如逛海洋馆、在剧院看戏、参观博物馆等。

线下企业应和电商合作

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谈到电商的冲击,谢萌认为,今年,网购对包括购物中心在内的线下商场依然冲击很大。线下零售业更需要转型,以创新模式来应对。

正佳广场中的海洋馆

对于目前不少企业选择自建电商平台,谢萌并不认同:线下企业应该选择和专业电商合作,不适合自己开设电商平台。

正佳广场地处广州天河路商圈,是国内著名商圈之一,日均客流量超过150万人次,年均客流量超过5亿人次,2016年商品销售总额接近9000亿元人民币。其中,正佳广场年客流量超过5000万。商圈内各类著名购物中心云集:包括国内早期批购中心代表天河城、高端品牌聚集地太古汇、万菱汇、天环广场等,每一家都极具竞争力。在谢萌看来,天河路商圈里的购物中心其实是一个竞合并存的共生体。“几千万的客流量不是一家造成的,而是生态构建带来的整体效果。”

不仅线下企业要拥抱互联网,反过来,目前很多电商企业也开始选择线下开店,这将成为购物中心新的招商业态。

天河路商圈里各大购物中心的进驻品牌重叠率在30%左右,同时,商圈中各家购物中心的定位差异化明显。英资背景的天环广场定位轻奢,其独特的“双鲤鱼型”建筑外观备受瞩目,意欲打造华南高端购物中心新地标;天河城、太古汇和万菱汇具有地铁上盖的优势,同时自身的写字楼体量也非常大;而正佳广场“城市中旅游目的地”的定位,显得更加特立独行。

谢萌透露:目前不少线上企业,如梦芭莎等已主动向我们表示进驻计划,我们也愿意选择和他们合作。不过,和线上企业合作,我们会选择信誉度高、有强大客流作为支撑的线上企业。这些企业对客流的号召力将不同以往的实体店,其带来的强大的客流量将改变购物中心的生态环境,娱乐业态、餐饮等很多其他业态都将会被带旺。

正佳广场对新定位的探索早在多年以前就已经开始。正佳集团认为大型购物中心未来努力的方向将不会是传统意义上的购物中心,而是让消费者在同一商业综合体内,既能购物,又能体验旅游场景,又能享受多种服务的场所,比如逛海洋馆、在剧院看戏、参观博物馆等。所以早在2011年,正佳广场就正式获批成为国家4A级旅游景区。经过多年筹建,正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院于2016年1月正式开业。其中,投资6.8亿元、总建筑面积超过58000平方米极地海洋世界成为全球首例在已建成的商业中心中融入海洋馆的项目。

购物中心增加体验业态

广州市社科院高级研究员、广州市城市科学研究会副会长谈锦钊表示,“在大商场搞旅游项目是有国际先例的。迪拜购物中心建了一个大型水族馆,吸引了很多游客。其卫生检验、动物管理的操作方式比较成熟,可以作为正佳的样板。”

和很多观点一致,谢萌也认为,在网购的冲击下,购物中心应该不断增加体验:做购物中心必须有想象力,不断创造需求,但是目前纯购物需求饱和,应该转向文化体验。

目前,正佳极地海洋世界已创下多项全球之最:是全球规模最大的室内空中极地海洋馆;有全球最大的44米亚克力单体水族展示缸;有全球最长的20米炫彩水母长廊、360度超大广角海底隧道;有白鲸音乐厅、海洋氧吧、真雪打造的极地动物部落等,同时也是国内最大的室内极地海洋科普教育基地。

谢萌也是正佳广场副董事长,他表示,近年来,正佳广场也一直在减少购物业态的比例,增加文化娱乐以及餐饮业态的面积。目前,正佳购物元素的面积占比60%,而之前曾达到近80%,未来还会继续加大体验元素的比例。

正佳集团提供的数据显示,开业第一年,上述景点项目的游客接待量就已达160万人次,预计到2020年年均游客量将超过250万人次。“目前海洋世界仍处在试验阶段,第一年销售额已突破1亿元,2018年有望向3亿元目标冲击。”正佳项目负责人向《中国经营报》记者介绍。

关于广州友谊正佳店去留问题,谢萌透露,明年广州友谊正佳店租约到期,将会继续保留,不过会被缩减1万平方米的面积,而这一面积将用以正佳自建水族馆。不过,具体细则还在和广州友谊商谈当中。

2.跨界

同时,正佳广场还将腾出4000平方米的办公室用地,设立艺术中心。今年下半年,还将创新地在每周五晚上10点后推出夜市。

主题活动IP化和年轻化

对此,谢萌坦言:搞体验业态一定是会牺牲租金收益的,不过我们会控制比例,不会盲目地加减。

高力国际华南区咨询服务部董事陈厚桥指出,“早期的百货、传统购物中心对年轻人的吸引力正在逐步减弱,在电商的冲击下,购物中心都在谋求转变,主要方向是体验式、互动性、跨界和主题性。而这类顺应商业发展趋势去转变的购物中心,在未来的发展过程中,会更具生命力。”

建议:

此外,在正佳广场的创新实验中,自营品牌HI百货也是其跨界经营理念的一种体现。这一6000多平方米的购物和体验空间,集全球新锐设计品牌为一体,呈现出诸多令消费者耳目一新的商品。其定位是“一家专卖精选礼品的百货:高品质的心意礼品+ 让生活充满仪式感的美物”,礼品涉及的主题包括结婚、生日、入学、纪念日等8个维度的产品。该百货店铺内除了场景化消费体验区域,还设有生活方式体验区。同时,HI百货还会在商铺内不定期举行展览、文艺活动、分享会等主题活动。

拓展客源赚外地游客钱

从形式上来看,HI百货是一种相对独特的文化组合,涵盖了书店、美学生活馆、咖啡、服装时尚等多种业态。关于现在年轻人的消费需求,正佳集团认为,他们的需求是好玩、注重内容和精神体验。目前,HI百货已成功走出正佳,于2015年和2016年,先后落户于北京朝阳大悦城和南京太阳城。

目前,国内各地都在大肆建设购物中心。据相关数据显示,2025年国内购物中心数量将达到7000个,商业总面积将达到3亿平方米。这肯定存在泡沫。谢萌指出。很多购物中心都存在一个问题,就是没有亮点,没有足够的理由说服消费者进来。

高力国际华南区咨询服务部董事陈厚桥指出,“早期的百货、传统购物中心对年轻人的吸引力正在逐步减弱,在电商的冲击下,购物中心都在谋求转变,主要方向是体验式、互动性、跨界和主题性。而这类顺应商业发展趋势去转变的购物中心,在未来的发展过程中,会更具生命力。”

面对各方面的冲击,虽然天河商圈的魅力不减,但谢萌指出,天河商圈的客流主要是本地市民及珠三角居民,外来游客占比很低,对海内外旅游人群的吸引和拓展仍有非常大的提升空间。

正佳广场顺应潮流的主题活动非常多。2017年8月的暑期档,正佳广场举办了首届国际小丑节,来自俄罗斯、乌克兰、泰国、菲律宾等“一带一路”沿线国家的滑稽艺术大师带来了精彩表演,活动持续46天。除此之外,正佳举办过的主题活动还包括早年的恐龙特展、哆啦A梦、Hello Kitty、同道大叔、猛鬼冰室、星海奇缘、疯兔乐园、61红鼻子节、Spotlite红音乐节等。正佳集团相关负责人表示,“将主题活动逐渐IP化和年轻化,是正佳生态变革跨界的具体表现。”

所有的成功都来自于多年经验的积累,于2005年1月15日正式开业的正佳广场,也曾经历过定位不够精准的阶段。其最初定位为“亚洲体验之都”,只是在第一代传统购物中心的模式上添加了电影院、溜冰场、主题餐饮等元素。而这些添加的元素,与天河路商圈里其他购物中心的服务基本雷同。可以说,“亚洲体验之都”这一定位并不精准,主题并不鲜明的元素不但不能形成差异化竞争优势,反而会让品牌杂乱无章。

品牌专家刘海峰指出,“在大型商圈聚集地带,很多的胜出者往往是被竞争对手逼出来的结果,这也是为什么越是在大城市、越是在商圈集中的地方,商家的品质越好的缘故,这也印证了‘竞争是进步的前提条件’的规律。”

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